기업이 문화·예술에 자원을 지원함으로써 국가 경쟁력과 사회에 이바지하는 활동의 총칭인 메세나Mecenat. 그 어원은 로마 정치인이자 후원자였던 가이우스 클리니우스 마이케나스Gaius Cilnius Maecenas입니다. <파이낸셜투데이>가 이 마이케나스에 빗대 기업과 문화·예술의 상호 보완적 협력인 상생과 후원을 ‘FT브릿지’를 통해 매주 소개합니다. -편집자 주-

2003년 론칭 후 2021년 연 매출 3조원을 기록하기도 한 더후The Whoo는 LG화학 생활용품HDB과 화장품 부문이 분사한 이래 지난 20여년간 LG생활건강의 ‘효자’ 역할을 톡톡히 해 온 브랜드다. 올해 1분기 뷰티Beauty 부문 매출 7406억원 중 주요 브랜드별 매출 비중에서도 더페이스샵7% 등을 제치고 52%의 압도적 비중을 차지한 사실이 이를 증명한다.

뷰티 기업이면서, 생활용품도 팔고, 더욱이 음료Refreshment도 다루는 LG생활건강은 메세나 활동도 그런 ‘더후’를 전면에 내세우고 있다. 조선 왕실의 비방祕方인 이른바 ‘왕후의 화장품’인 만큼 문화·예술에의 지원도 문화재청과의 업무협약MOU으로써 비로소 본격 시작됐다.

◆왕실 문화재지킴이로 더후 브랜드 동반 상승…젊은 아티스트도 후원

LG생활건강은 2015년 창경궁 통명전에서 문화재지킴이 협약을 체결하고, 그간 왕실 여성 문화를 중심으로 문화재 보존 관리와 활용 활성화에 적극 이바지해 왔다. 우선 이 협약을 계기로 조선왕실 여성 문화의 가치 발굴과 보존, 문화 향유 기회의 확대를 위한 약 4억원의 후원과 자사 임직원의 정기적인 창경궁 보호 자원봉사를 약속했다. 이에 같은 해 ‘더 히스토리 오브 후현 더후, 2023년 변경’ 브랜드를 앞세워 ‘후 창경궁 달빛 아래서’전展과 해금 공연을 개최해 관람객이 궁중 문화를 눈과 귀로 즐기게 했다. 고유의 전통문화와 문화유산을 지키는 데 공로가 큰 국가무형문화재 보유자와 보유 단체에 약 5천만원 상당의 생활용품도 후원했다.

2016년에는 ‘왕후의 사계’를 주제로 궁중 문화 캠페인을 펼쳤다. 4대 궁궐의 보존과 관리를 후원하고, 계절별로 특색 있는 체험 행사를 준비해 궁의 아름다운 사계를 널리 알린다는 계획이었다. 덕수궁에서 시작해 경복궁과 창경궁 그리고 창덕궁까지 국악 공연과 궁중 복식 패션쇼, 미디어 아트전, 사진전 등이 열렸고 약 6만명의 관람객이 관련 행사를 찾았다.

2017년은 ‘왕후의 초대’를 주제로 행사를 진행, 경복궁 자경전에 왕실 여성의 생활 문화 및 미용이 중심인 체험전을 열었다. 매듭장, 화각장 등 여러 국가무형문화재 장인에 의해 재현되고 국립무형유산원에서 직접 대여한 궁중 예복, 노리개, 당혜, 대수머리, 보석함, 부채 등이 전시됐고, 또 왕실 여성의 화장용품과 실제 왕후가 사용한 화장 도구를 복제해 소개했다.

2018년에는 ‘찬란히 빛나는 그녀, 왕후’ 캠페인에 이어, 창덕궁 대조전에서 왕실 여성 문화에 대한 문화재지킴이 후원 약정식을 추가로 개최했다. 창덕궁 대조전의 보존 관리와 활용, 봉사활동 등 다양한 협력을 약속하는 자리였다. 또한 ▲왕실 여성과 관련된 유물의 전통 방식 재현 ▲왕실 여성 문화 특별 전시와 왕실 여성 공간의 보존 관리 등도 계획을 세웠다.

문화재청과의 민관 협력은 그 이후에도 ‘왕과 왕후, 비밀의 연향을 열다’2019·‘궁중 자수, 왕후의 염원을 담다’2021·‘왕후의 정원’2022·‘왕후의 선물’2023로 계속 이어졌고, 2021년 열린 전시는 비대면 세태를 반영, 국가무형문화재 제80호 자수장 최유현 장인이 연화봉황문자수방석을 모티브로 해 재해석한 궁중 자수함을 가상현실VR로 선보였다. 당시 LG생활건강 측은 “봉황과 연꽃, 모란, 나비 등 가늘고 고운 자수 문양에서 섬세함과 고귀함의 극치를 확인할 수 있을 것”이라며 “디지털로 언제 어디서든 그 아름다움을 느끼게 노력했다”고 설명했다.

LG생활건강은 그간의 노력을 인정받아 문화재청이 주최하고 문화유산국민신탁이 주관하는 2021 문화재 사회공헌 학술회의에서 우수 기업에 선정되기도 했다. 지난해에는 국가무형문화재 제38호 조선왕조 궁중 음식 이수자인 조은희 셰프와 협업해 8년 만에 처음으로 궁중 다과 행사를 진행하기도 했다. 궁궐 밖 가족을 생각하며 만든 음식으로 그리움을 전한, 과거 왕후의 마음을 담아내고자 했다는 것이 사측의 설명이다. 궁중 예술을 감상 가능한 전승 공예품 전시도 함께 열려 서울을 찾는 국내외 관광객에게 남다른 경험을 선사했다.

‘아트 오브 후 프로젝트Art of Whoo Project’는 지난해 처음 시작된 더후의 새 메세나 활동이다. 전통 예술을 지향하는 젊은 아티스트의 활동을 후원하는 사업으로, 그 일환으로 디자이너 민주킴의 영국 빅토리아앤드앨버트V&A 박물관 패션쇼를 후원했다. 한국의 전통적 실루엣 디자인으로 호평받은 민주킴을 후원한 데 관해 관계자는 “이 컬래버레이션에는 젊은 아티스트를 후원하며 그들과 함께 새로운 예술을 만들어 가는 후의 브랜드 철학이 녹아 있다”고 말했다. 그러면서 “화장품을 뛰어넘는 새로운 고객 가치를 제공하겠다”는 약속도 덧붙였다.

◆어린이 구강 보건 캠페인…음악극 형식으로 2만명에 성공적 전달

‘페리오 키즈스쿨’을 개편한 ‘반짝반짝 페리오’는 2017년 시작된 업계 최초 어린이 건강 뮤지컬이다. 약용 기능성 치약의 시대를 연 페리오 브랜드를 활용해 만 3~8세 아동을 대상으로 올바른 구강 건강 습관과 손 씻기 위생의 필요성을 스스로 사고하고 행동하도록 제작됐다.

양치질을 싫어하는 주인공 봄이가 세계 각국의 이웃과 튼튼요정 리오를 만나며 바른 양치 습관을 배우게 된다는 내용이다. 초연 당시 LG생활건강은 뮤지컬을 보는 동안 여러 나라의 춤과 음식 등을 다채롭게 만날 수 있을 뿐 아니라, 가족이 함께 따라 부를 수 있는 ‘페리오 양치송’ 등도 있어 양치의 필요성과 방법을 쉽게 깨달을 것이라고 본작을 요약했다. 어린이 눈높이에 맞춘 시나리오에 더해, 자문에 참여한 황윤숙 한양여자대학교 교수는 “아이들이 구강 관리법을 자연스럽게 흡수하도록 매우 효과적으로 전달하는 공연”이라고 작을 평가했다.

2022년부터는 한국메세나협회와 음악극 창작단 톰방과 협력해 예술성과 음악의 다양성을 한층 높였다. 특히 공연 중 신종코로나바이러스감염증코로나19 예방을 위한 손 씻기와 마스크 착용의 중요성을 알려 큰 호응을 얻었으며, 한 조사에 따르면 응답자의 75%가 이 뮤지컬을 관람하고 자녀의 위생 습관이 개선됐다는 답을 내놨다. 또한 공연을 본 아이들이 서로서로 위생 규칙을 따라 하는 모습도 관찰됐다는 게 회사 측의 설명이다. 2022년까지 누적 공연 횟수가 171회, 전국 2만1700여명의 어린이가 이 뮤지컬을 봤다. 한국메세나협회 관계자는 “미래 세대가 성장기부터 일상에서 문화·예술을 체험하게 하는 것에 큰 의의가 있다”고 단평했다.

LG생활건강 관계자는 “많은 분께서 왕후의 진정한 미와 찬란한 궁중 문화를 체험할 수 있도록 더후의 다양한 활동을 통해 차별화된 경험을 제공할 계획”이라고 전했다. 고객의 아름다운 꿈을 실현하는 기업 비전과 함께 건강한 시민 정신을 실천함으로써 사회에 공헌하고 있는 LG생활건강은 앞으로도 삶을 보다 건강하고, 아름답고, 활기차게 만드는 활동을 추진할 것이다.

[마이케나스] 목록

―정의선 현대차그룹 회장에게 집이란?
―금호의 목요일 밤은 언제나 아름답다
―HD현대중공업, 조선소 옆 예술관
―퍼슨 위드 디스어빌리티가 부르는 ‘효성의 꿈’
―엔씨소프트, 게임을 뛰어넘어 문화를 플레이하다
―재능교육도 안도 다다오도 있는 혜화동 그 길
―여의도동 34-8 신영증권 1층엔 비밀의 방이 있다
―아모레퍼시픽, 달항아리도 건축이 될 수 있을까?
―LG생활건강, 더후로 ‘반짝반짝’ 완성한 메세나 호혜성

파이낸셜투데이 김영재 기자